Die Messe selbst ist dabei als Medienereignis mit internationaler Strahlkraft zu verstehen. Hitzige Debatten, Proteste und größere und kleinere Skandale inklusive. Für uns als Unternehmen der Medien- und Kommunikationsbranche ist es somit natürlich hochspannend zu analysieren, welche Medienresonanz die Frankfurter Buchmesse in diesem Jahr erhält und welche Auffälligkeiten sich diesbezüglich ergeben haben.

Für unsere Kurz-Analyse haben wir das Monitoring-Tool Talkwalker genutzt und dafür im Vorfeld verschiedene Suchphrasen zur Datenerhebung ausprobiert. Als am besten geeignet erwies sich schließlich eine Suchphrase, die allgemein den Messenamen enthielt aber auch das entsprechende Hashtag #fbm22. Als Analysezeitraum entschieden wir uns für das Zeitfenster 16.10. – 23.10.2022, um so auch die Vorberichterstattung zu berücksichtigen.

Insgesamt wurden 26.765 Beiträge in internationalen, digitalen Medien identifiziert. Wie die untenstehende Grafik zeigt, ist dabei das Beitragsaufkommen ab dem 16.10. stark gestiegen. Peaks sind vor allem zu Beginn (am 19.10.) und am letzten Messe-Tag (am 23.10.) zu erkennen. Der Gesamt-Buzz am 23.10. (ca. 4,6 Tsd. Beiträge) fällt dabei leicht höher aus als das Beitragsaufkommen am 19.10. (ca. 4,4 Tsd. Beiträge). Sehr auffällige Schwankungen beim Beitragsaufkommen gab es insofern nicht, was die Vermutung nahelegt, dass es – im Gegensatz zu mancher Buchmesse der Vorjahre – keine Einzelereignisse gab, die dafür gesorgt haben, dass die Beitragszahlen sprunghaft gestiegen sind.

Die Gesamtreichweite zur Buchmesse beträgt 45 Mrd., das Engagement 107 Tsd. Interaktionen. Beides ausgesprochen hohe Werte, die sich allerdings allein schon dadurch erklären, dass quasi alle reichweitenstarken Medien in Deutschland das Thema aufgegriffen haben, einzelne Posts vielfach geteilt wurden und damit für eine beständige Aufmerksamkeit im Social Web gesorgt haben.

Länderverteilung und Tonalität

In Hinblick auf die Länderverteilung wird sofort klar, dass die Frankfurter Buchmesse zwar vor allem in deutschsprachigen Medien thematisiert wird (55 % Beitragsanteile), mit 45 % fällt der Anteil von Beiträgen aus anderen Ländern aber ebenfalls sehr hoch aus, wobei insbesondere Spanien (diesjähriges Gastland auf der Buchmesse) stark vertreten ist (5 % Beitragsanteile).

Die Tonalität der Beiträge ist ausgesprochen positiv. 29 % der Beiträge wurden von unserem Tool durch die automatisierte Sentiment-Bestimmung als positiv eingestuft. Der Anteil der negativen Beiträge fällt mit 11 % vergleichsweise gering aus.

Die positiven Beiträge finden sich dabei vor allem in sozialen Medien. Neben positiven Formulierungen in Tweets und Facebook-Beiträgen sind auch auf TikTok positive Statements zu finden, z.B. in einem Beitrag des offiziellen TikTok Deutschland-Kanals der 2,6 Mio. Follower*innen erreicht.

Zentrale Themen und Influencer*innen

Zur automatisierten Themenerschließung bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Denkbar ist es z.B. über Word-Clouds oder Hashtag-Clouds zu analysieren, welche Themen im Fokus der Aufmerksamkeit standen. Ein guter und zeitsparender Ansatz, der sich vor allem dann anbietet, wenn man einen schnellen Überblick erhalten möchte. Ebenfalls möglich ist es, sich die besonders engagement-starken Posts anzuschauen und die dort aufgegriffenen Themen quantitativ mit einer weiteren Beitragssuche zu erfassen.

Wir haben uns diesmal für letzteres entschieden, ganz im Bewusstsein, dass ein solcher Ansatz auch Leerstellen enthält und natürlich keine Analyse ersetzt, bei der jeder Beitrag bezüglich der dort aufgegriffenen Themen codiert wird. Für diese Kurz-Analyse erschien uns das gewählte Vorgehen aber geeignet, um die wesentlichen Insights inhaltsanalytisch zu erfassen.

Besonders engagement-stark war die Meldung, dass Kim de l‘Horizon aus der Schweiz den deutschen Buchpreis für den Roman Blutbuch erhielt und sich während der Dankesrede aus Solidarität mit den iranischen Frauen den Kopf rasierte. Ein Beitrag auf Spiegel Online konnte dabei ein Engagement von 4,5 Tsd. Interaktionen generieren.

Auch weitere deutsche (Süddeutsche Zeitung) und Schweizer Medien (NZZ) widmeten sich mit eigenen Artikeln dem Thema, wozu gehörte, dass natürlich auch das entsprechende Buch und der Inhalt näher vorgestellt wurden. Insgesamt wurde die Auszeichnung und die Person Kim de l’Horizon in 1.135 internationalen Beiträgen im Kontext der Buchmesse erwähnt, wie der hier dargestellte Zeitverlauf zeigt.

Besonders reichweiten- und engagementstarke Kanäle auf Social Media wurden dabei auf Twitter identifiziert. Detaillierte Informationen dazu konnten wir im Bereich Influencer Analytics finden. Hier zeigte sich, dass vor allem Tweets von News-Seiten erfolgreich waren und viele Nutzer*innen erreichten. Allen voran (Top-3) die Twitter-Kanäle der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der NZZ sowie der Hessenschau. Hohe Reichweitenwerte entfallen zudem auf die Seiten SZ Kultur und queer.de, die jeweils eigene Posts zur Person Kim de l’Horizon veröffentlichten.

Die Frankfurter Buchmesse 2022 endete am Sonntag mit über 180.000 Besucher*innen (Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung), was zwar deutlich unter dem Wert der letzten Messe ohne Corona-Einschränkungen liegt (2019: ca. 300.000 Besucher*innen), für das Team hinter der Messe aber dennoch sicherlich als Erfolg verbucht werden kann. Im nächsten Jahr soll die Messe jedenfalls wieder stattfinden.

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